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新加坡的华文报业

2019-10-14 19:56    来源:未知    

  东南亚是内地、港台以外的海外主要中文报刊集中的地区之一。然而,由于该区域华人移民和新一代华裔越来越多地使用当地社会主流语言,中文教育和使用受到不同程度上的限制,东南亚中文报都面临读者减少的困境。新加坡虽是一个以华人为主的多民族社会,华人现约占总人口的77%,有《联合早报》、《联合晚报》和《新明日报》等中文日报,也面临同样的问题。

  1881年《叻报》诞生,标志着新加坡首份中文报出版。此后直到20世纪70年代初,中文报蓬勃发展,拥有广大读者群。这就是新加坡中文报老报人怀念、引以为豪的“过去新加坡是华文报大”的时期。但是,从70年代中期开始,新加坡政府为了引进外资、促进种族和谐,而在本地中小学和大学推行英文教育。这个政策的结果是,到现在为止,新加坡中小学已全部以英语为教学语言,中文只不过是学校教程中的一门课程。因此,年轻人阅读中文报的能力每况愈下,同时,越来越多的年轻人阅读英语报纸。

  读者减少、华语水平急剧滑坡也是新加坡政府在1983年推动当时的两家华文大报《南洋商报》和《星洲日报》合并成为《联合早报》的原因之一。70年代末至80年代初,由于英文取代华文成为新加坡的主要通用语言,华文报新闻工作者陷入困境。但1983年两家主要华文报合并后,华文报业结束了内部恶性竞争,减少了重复,华文报反而进入了新的历史时期。1984年华文报被并入报业控股旗下后,华文报职员的福利及工作环境都获得改善,因此,能够吸引更多人才增加。办报水平提高后,也带动了读者数量的增加。报业控股负责华文报的高级执行副总裁周景锐说,合并之后,《联合早报》、《联合晚报》和《新明日报》的销量已从1984年的31万8000份增加到2003年的44万4000份。读者群也从102万3000人增加到126万8000人。《联合早报》还成为《海峡时报》之后的报业控股第二大收入来源。(1)

  但与此同时,英文报的读者增长更加迅速,而且,英文至上语文环境也开始对中文报的发展日益产生制约。到了90年代中期,第一代受英文教育者开始进入阅报年龄,中文报和英文报之间的差距便从发行量上体现出来,而且越来越大。据统计,中文报发行量1982年为30多万份,到1991年,增加至40万份。同期,英文报发行量却从29万份增加到43万份。英文报纸的发行量于1990年首次超过了中文报(2)。就《联合早报》来说,发行量在80年代末至1993、1994年稳步上升,原因在于这段时间,新加坡和中国双边关系不断加强,新加坡商家在中国扩大投资和贸易,新加坡人对中国的兴趣增加,导致了该报销售数量上升。然而,从1994年末开始,《联合早报》发行量开始出现停滞徘徊。同期,新加坡虽有大量来自内地和香港移民涌入,也不能改变颓势。(见表7.1《联合早报》发行量情况)

  新加坡南洋理工大学传播学院1996年和1997年所做调查显示(3),新加坡受英文教育者倾向于阅读英文报纸,受中文教育者倾向于阅读中文报。显示了受不同语言教育者的阅读习惯。(见表7.2语文教育和阅报习惯)

  表7.3年龄与语文教育关系则显示,受新加坡教育政策影响,在30至59岁年龄组读者中,受中文教育者多于受英语教育者。然而,在29岁以下年轻人中,受英语教育者大大超过受中文教育者。由于英文教育者倾向于阅读英文报纸,照此趋势,中文报纸的读者基础将在未来10年至20年受到严重挑战。实际上,华文报读者老化的趋势目前已很明显。1991年,《联合晚报》、《新明日报》和《联合早报》的读者年龄中位数为33岁至35岁。到了2002年,则已到了41岁至46岁。

  客观地讲,并非仅是新加坡或是东南亚中文报面临读者减少的问题。自从60年代以来,在电子媒体的冲击下,美国的报业也遇到这个问题。为了减少读者流失,美国报业采用了很多办法,如引进彩色照片、图解、块形设计、文章短小精悍等。90年代末期以来,报业又面临着来自互联网和其他新媒体的竞争和冲击。但语言环境的恶化,使新加坡华文报面临更多更大的挑战。周景锐引述专家的话说,新加坡目前的整个语言大环境,是一个近乎单一化的英语环境。在这个环境下,很多学生只把华文当作一个考试科目,大部分学生中四毕业后几乎不再接触华文,更难养成阅读华文报的习惯。因此,他呼吁新加坡政府关注这个问题,检讨新加坡的语文教育政策。(4)新加坡报业控股前业务总裁郑坤德曾预测,在未来10年,《海峡时报》的发行量将增加约26%,读《海峡时报》者将占18岁以上新加坡读者的62.5%(5)。由于英(语)文在社会、经济等方面功能显著,而且教育制度偏重英文,中文程度普遍降低,新加坡华文、华语何去何从,引起当地各界人士的关注。

  报业控股华文报集团共有5报、两刊和一家电视新闻台。每天出版的日报有《联合早报》,晚报有《联合晚报》和《新明日报》。每周出版的学生报为《星期五周报》和《大拇指》报。两刊是每月出版的《都会佳人》和每周出版的电视周刊《优周刊》。电视新闻台是“优频道”(见表7.4新加坡主要华文报状况一瞥)。

  今日的新加坡的年轻一代,虽然很多人都能够以华语交谈,但是他们中大多数人的华文阅读能力都不强,难以看懂《联合早报》上刊登的、财经等方面的新闻和言论文章。为了减缓读者流失的趋势,新加坡报业控股华文报集团近年来采取了一系列措施。

  作为华文报中的旗舰报,《联合早报》是重点改革对象。为了争取更多读者,《联合早报》从90年代以来,已进行了三次大革新。1998年5月,《联合早报》总编辑林任君在推出改革版时写道:“年轻一代华人不喜欢华文,不看华文书报,对本族文化没有兴趣,其实是一个国家的问题、一个影响到新加坡长期发展和盛衰的重大课题,是远瞩、深谋远虑的我国政府所应该深切关注的,而不能将它视为单单是华社或华文报馆的问题。然而,对于华文报来说,这毕竟是一个对本身的生存发展很不利的信号,我们不能因为这是客观因素造成的而采取消极的态度,坐视不理甚至自暴自弃,而是应该主动地自我调整和改进,在主观能力范围内竭尽所能,尽量争取年轻读者,争取那些通晓华文却不阅读早报的人群……早报的革新将是全面的。我们要大胆突破,力求创新。我们将设法在保留早报现有的优点下年级至6年级学生,目的是要养成小学生读华文的习惯,长大后会读《联合早报》。内容包括新闻区、交流区、知识区和语文区等。“美少年”栏目每周向小学生介绍一个艺术经典。《大拇指》零售价为4角,每逢星期一出报。(8)

  三、 增加出报次数刺激发行量,2000年,报业控股华文报集团曾尝试过两家晚报《联合晚报》与《新明日报》分中午和下午两次出报。但事实证明,这样做并没有效地刺激发行量,因此只得取消。

  四、 对华文报订户采取物质奖励的手段。如2003年5月初,为庆祝创刊80周年,《联合早报》举办幸运大抽奖。订户剪下刊登在早报的幸运抽奖表格,就可参加大抽奖。首奖是一辆价值5万新元(的OpelCorsaFunTop开蓬轿车。事实上,这种促销效果有限,往往是促销期一过,发行量便跟着下降。而且,各报的刺激销量的手段,常常会带来“此长彼消”的效应,一报销量上升,伴随而来的常是另一家报纸销量的下降。这使得管理层得出结论,本地华文报发行量已经饱和,难以进一步细分市场。

  报业控股的华文报由于自身国内读者市场的萎缩,对外扩展的要求远比英文报迫切,但经过长期努力,进展不大。

  从地理环境上看,距新加坡最近的海外华人读者市场分别为马来西亚和印尼。马来西亚华人迄今拥有1200多所华语教学的小学和60所华语中学,每年培养成千上万的华文读者。华文报也有《南洋商报》、《星洲日报》和《中国报》等大型日报,总发行量和读者数量超过了新加坡华文报。其中,《星洲日报》的发行量接近40万份,读者号称达100万。然而,新加坡和马来西亚分家时,两国有协议,禁止对方报纸在本国发行。因此,面对这个只有一水之隔的大市场,新加坡报业除艳羡之外,难有任何作为。

  另外一个邻国印尼的华文报情况则不同于马来西亚。由于过去几十年印尼禁用华文,现在能阅读华文报都是四五十岁以上的华人,年轻华人基本不看华文。印尼对华文开禁后,雨后春笋般出现不少华文报,目前在雅加达、泗水、棉兰等新出版的华文报纸,发行量各在3000至5000份之间,至于老牌《印度尼西亚日报》,仍保持3万份销路。印尼华文报难有突破的原因除读者有限之外,而且大部分编辑制作水准不高,许多报纸老板自己都不谙华文,经营十分困难。印尼于2001年解除了实行了23年的禁令,正式开放华文书刊进口与发行,国内外旅客过去因携带华文书刊及其他印刷品被查扣的事件不再重演。报业控股试图通过空运《联合早报》方式开发印尼的华人读者市场,但成本太高而且读者数量太少,难以形成规模。2003年,印尼首都雅加达市中心的报摊上印尼文报纸一统天下。豪华酒店里有售卖《联合早报》,但零售价为原价的5倍以上。

  在东亚市场,报业控股一直在寻找进军中国报纸杂志市场的机会。以报道中港台事务观点较客观、中立而在海外华人读者中有些名气的《联合早报》于1992年获准在中国发行。但每日靠空运入境,而且中国有关部门定下的零售价太高(近20元),且只能在涉外饭店发售,因此,订购《联合早报》的主要是图书与研究机构,因而难以打开销售局面,在中国的销量量始终徘徊在数百份。2002年底,报业控股对外宣布《联合早报》将从2003年1月开始和中国《参考消息》合作,由后者在其上海版每周刊载两版早报的财经新闻。《参考消息》号称日发行量达300多万份,上海版则达20万份。如果这个协议得以实施,这将标志着《联合早报》首次通过中国的大报进入蓬勃发展的国内报纸市场。由于政策限制,该协议最终搁浅。(9)

  除了印刷版,报业控股也为国内外提供收费网上新闻库(Newslink),包括报业控股旗下报刊上发表的超过百万篇文章。读者在24小时内使用一篇文章的费用是2新元,年订费为900新元。华文报的资料以文字形式为主,《海峡时报》、《商业时报》、《新报》和马来报的资料还附有新闻照片。但订户主要是以研究与新闻机构为主,难以进入大众消费市场。(10)

  总的来看,新加坡华文报虽经不断改头换面、简练文字,并且提高内容水平,但依然缺乏有效手段解决本地年轻读者减少、读者群逐渐老化的难题。对外扩展受到外国限制,进展也不大。目前,新加坡的华文报在和英文报竞争时,越来越处于劣势。《联合早报》一新入行的女记者曾在《报讯》中如此描述在英文占主流环境下华文报记者的窘境:

  “访问结束,你向某个CindyTan(作者注:Cindy是新加坡华人女性较喜欢使用的洋名,Tan是新加坡华姓陈的英语发音)询问华文名。她先是楞了一下,然后说:‘可以不要放我的华文名字吗?没有人会知道我的华文名字。’于是,你像自动贩卖器被投了银币似的,马上吐出那套已练得很顺口的解释:“我们是华文报,不能老是出现英文字母,就好比你在英文报上不会看到汉字书写的名字是同一个道理……’

  “讨论结果不外有三:一、对方有点为难地写出自己的华文名;二、对方建议你用音译‘陈欣蒂’;三、对方坚持用英文的Cindy。

  “还有另一种情况。受访者一听新闻报道用的华文名,原本紧绷的脸,随即松懈下来。‘这样更好,没有人会知道我是谁。’他边说,边非常合作地完成任务。记者暗自窃喜可以省下一些唇舌的同时,又无奈于华文原来还有这么一个替受访者隐藏身份的功能。

  “基于新加坡的特殊语文环境,本地华文媒体工作者每天要比其他地区的同行多做一层翻译工作。我们处理的新闻稿、文告大部分是用英文书写的,进行访问的语文也经常是英语。我们几乎每天看着手抄的英文笔记,用键盘打出汉字文章。”(11)

  由于管理得当并且利用了报业集团的规模经济效益,华文报目前依然取得不错的经济效益。尤其是《联合早报》,现仍是仅次于《海峡时报》的公司“摇钱树”。几家华文报加起来的年净利虽不如《海峡时报》一家的多,但仍然折合人民币三四个亿。这些年来,访问报业控股的中国新闻代表团络绎不绝。由于文化、语言的原因,他们多由华文报集团接待。对于华文报集团在如此恶劣的语言环境下,有如此好的业务表现,不少中国客人感慨不已。

  尽管《联合早报》印刷版在中国缺乏实质性进展,但上世纪90年代的最后几年至本世纪初,《联合早报》的电子版依靠母报中立客观的报道立场,在中国网民中攻城略地,很受中国政府官员和知识分子的欢迎。在席卷全球的网络大潮推动下,《联合早报》电子版超越本地包括《海峡时报》在内的所有英文报电子版,一跃成为国际级的报刊,这对发行量徘徊不前的新加坡华文报业来说,是一个非常振奋人心的大事。

  《联合早报》1995年8月上网,是继英文《商业时报》上网的第二家当地报纸。在上网后的一年半左右时间里,《联合早报》实行电脑自动上网,无须编辑加工处理。每日早晨,值班新闻主任勾出当日上网新闻,然后电脑部工作人员从编辑部电脑中取出这些新闻,通过电脑程序自动上网。这样做大大节约了开支,但也出现版面呆板、对突发新闻反应迟缓的弊病。比如,1997年2月中国逝世,当日的早报电子版却因无编辑负责而没有任何有关丧事的消息。这和公司决定上网时的提升《联合早报》国际形象的初衷,无疑是大相径庭。但促使华文报集团发展电子报的真正动机,还是看到报业控股老大《海峡时报》电子版的发展势头。1997年3月,《海峡时报》电子版有5名资深编辑人员,每月访问量高出先期上网的《联合早报》电子版将近一倍。1997年4月,《联合早报》任命了首位电子版编辑。通过一系列改版、扩充内容的努力之后,几个月内,早报电子版的访问量超过了《海峡时报》电子版,成为了新加坡访问量最高的电子报。中国的《广州日报》、《人民日报》、《中国青年报》、上海文新集团等先后派员来学习或考察。到了1998年3月,《联合早报》电子版的访问量反超《海峡时报》电子版的一倍。由于网络跨越地理局限的优势,早报电子版拥有大量的中国读者,而且,大量文章被中国的报刊杂志所转载或引用。随着早报电子版的声誉鹊起,《联合早报》也从一个新加坡的中文报纸成为一个有国际影响力的报纸。(12)

  1997年,中国网络学者闵大洪曾在《中华新闻报》盛赞“《联合早报》电子版令人叹为观止”,他在文中写道:

  “我每天早起后的第一件事,便是端坐在电脑前上网。只需敲几下键盘、按几下鼠标,新加坡《联合早报》电子版的首页便呈现在眼前。我顿觉精神一爽,好生看看当今世界上又有什么重大新闻发生——先来一顿“精神早餐”。

  “近两三年来,随着全球互联网络(即网际网络)热,各国有影响的的报刊都着了魔似的纷纷在网上发行电子版。因为报纸作为最老的新闻媒体看到,若不跟上信息时代的步伐,就会日益失去原有的受众,而不失时机地借助新的信息科技手段,就能为自己打开一片新天地。

  “《联合早报》是新加坡最具影响力的一家华文报纸,每天发行量20万6000份。1995年8月,电子版上网发行,当月浏览者为25万次。两年来,电子版积极探索、认线日,如同报纸改版,电子版推出图文并茂的新版,顿时“帅呆”了全球读者。在到5月24日的一周内,上网浏览的人数高达127万次,其中85%以上是海外读者,包括中国和港台地区、美洲及澳洲的读者。《联合早报》总编辑林任君高兴地表示,新版获得好成绩超出他的预期。

  “电子版首页的左上角是四字横排的简洁报头,其下方是各主要栏目名称:新加坡、亚细安、国际、中港台、财经、体育、社论、言论、天下事、副刊、漫画天地。左侧是当天重大新闻标题,以及当前热点新闻的专辑,包括97香港专辑、白晓燕案特别报道及分析等。你尽可从各种途径一路搜寻下去,直到调出你感兴趣的新闻和信息的详细内容。新版充分发挥了多媒体技术的优势,如在《97香港特辑》的下方,中、英两国国旗和香港区旗不停地交替变换——哇,令人叹为观止。

  “新版还推出了以往没有的彩色照片,除在首页右侧“张贴”一张当天的重要新闻照片外,还建有《早报图片库》,内有早报摄影组记者拍摄的精彩照片等。为了吸引年轻读者,正当美国NBA大赛难分难解之际,新版及时推出了芝加哥公牛队和犹他爵士队的球星照,乔丹、马隆、皮彭等人的特写镜头,准保”酷毙“了你。已有不少读者心急火撩地发去电子信件,要求再刊登世界足球明星和新加坡、港台当今走红的演艺明星的照片。

  “我已年过半百,自然少了不少年轻人的情趣,电子版中最吸引我的是乃是:中港台”、“国际”两个新闻栏目。这两个栏目大大扩充了我以往获取相关新闻的范围。据电子版统计,读者调阅最多的栏目依次是“中港台”、“国际”、“天下事”、“言论”。其实,电子版如同纸介质的报纸一样,在本质上依旧是新闻媒体,而在时效性上则更胜一筹。电子版在每天早上6时刷新内容,如果一天中想看有无最新新闻,随时用鼠标点击页面上的“Reload”即可查阅到。尽管新版内容更为丰富且推出了彩色照片,可喜的是调阅速度未见降低,甚至比调阅北京的有些站点速度还快。

  “不管是“有瘾”还是“有病”,只要是在北京,大清早上网看《联合早报》电子版已成了我每天生活的第一项内容。最后,我当然不会忘记将其网址告诉诸位。”(13)

  1998年6月,中国《国际新闻界》杂志以“内容第一、速度第一”为题,发表了数千字的封面文章,采访《联合早报》电子版主编。《国际新闻界》称其“以其内容丰富、传播迅捷深受海内外华人读者的广泛关注和赞誉,同时有力地推动了海内外华文电子报业的迅速发展。”一个月后,中国《经济日报》发表题为《中国报纸请快上网》的长文,赞扬早报电子版在世界中文电子报业中发展“最为火爆”,让“全球的读者每天痴情地积极上网,去寻找、分享和诠释”早报电子版的创意。(14)

  《联合早报》电子版当初的“酷毙“了的内容与编排形式现已是大路货,不过,在1999年之前,其新闻专题、网上讨论、网上广告等在华文电子报中皆属率先之作。但《联合早报》电子版在中国读者中成功的主要原因还是归功于母报在中港台事务上的中立报道。对于当时的中国网民来说,国内上网的报纸内容既少又死板,而港台报纸关于的报道也太过煽情。倒是《联合早报》游离于港台之间的报道立场更合口味。况且,从链接港台网站也相当不易。根据1998年估计,来自中国的网上读者已超过母报而且呈迅速增长趋势,也使得集团管理人员开始思考,这是否意味中国的开放给新加坡华文报提供了一个历史机遇?为了电子版的持续发展,如何找到可行的商业模式?

  作为一个上市公司的产品,其成功与否,最终是看经济效益。如此,在过足“一夜成名”之瘾后,《联合早报》电子版便面临一个现实问题:这每日蜂拥而来的读者,何时可化作源源不断的财源?作为当时早报电子版的负责人,我常受到诘问:“都说电子版读者多,为何现在还不能赚钱?”虽然可以推说广告商尚不理解网络媒体的威力、销售人员需要学习如何推销网络广告、现在是创品牌阶段,牌子打响了迟早会有回报等等,但早报电子版只有在盈利后,才能是线年以后,为解决自负盈亏,《联合早报》电子版曾探索过多种商业模式,包括在2000年作为报业控股亚洲网一部分在新加坡上市筹资。

  1999至2000年初形成的网络热潮,大大推进了早报电子版的商业化进程。中国等地中文商业网站依仗资金和技术的优势迅速崛起,对包括早报电子版在内的各华文网络报形成严重挑战。报纸网站为保持网络用户市场的份额,夺回失去的“眼球”,必须在观念和策略上发生根本转变。因此,2000年初,公司决定,在早报电子版基础上发展起来的电子版和《联合早报》分离,改称《联合早报网》,并注册限公司,和公司属下英文报为基础建立的亚洲网一道,组建亚洲网(Asiaone)有限公司。亚洲网在2000年5月在新加坡上市,筹得大量投资。早报网也不再以制作内容为主要任务,而是要为其他的内容提供者,包括《联合早报》和其他各地报纸,提供网络服务和电子商业平台。

  虽然亚洲网上市赶上了末班车,但接下来的网络经济泡沫破裂,使得亚洲网的经营日趋困难。就《联合早报网》而言,由于中国兴起网站热,读者有了更多的选择,《联合早报网》在上市后有了更大的投入,但“眼球”并没有相应提高。事实上,在人员增加五六倍以后,访问量只增加了一二倍,其后便开始徘徊不前。亚洲网曾考虑在中国设立财经资讯服务网站,但中国开始对网上内容供应商进行管制,而亚洲网又没有在中国做技术供应商的优势,因此,进军中国网络市场的雄图大计不得不被束之高阁,业务主要转移到华文华语处于劣势的本地市场。

  到了2001年下半年,早报网的主要收入来源为广告和网页制作。广告商利用网站过剩的形势,不断降低价格。因此,单纯的广告销售也很困难。广告商常常要求“附加值”服务,如《联合早报网》的主要收入之一是“企业公关网”,为新加坡上市公司提供从网站制作到网上广告的一站式服务,除广告以外,包括公司简介、新闻、实时公司股价、管理层介绍、业绩报告等内容制作服务。对于广告核心业务回报率达到双位数的报业控股来说,网上这种几乎是无利可图的生意几近荒谬。2001年美国纽约发生911恐怖袭击之后,西方经济陷入衰退,亚洲网将需要更长时间方能收支平衡,而要取得显著盈利达到投资者的期望,则更是遥遥无期。因此,新加坡报业控股终于痛下决心,在考虑到亚洲网过去12个月的低迷股价水平和每股净有形资产值之后,以每股低于发售价一半的价格,向亚洲网的其他股东全面收购股份,早报网也重新成为《联合早报》的一部分。

  通过裁员、辞职和内部调动,《联合早报网》的人员也从高峰时的数十人减少到目前的五六人,但依然难做到收支平衡。经过这些年的摸索,很明显,任何电子报刊都不能单纯靠广告收入养活,必须探索其他赢利来源。而且,媒体网站最大的资源应该是来自母报的内容,并通过报纸内容产生广告收入,也是媒体办网站的主要商业动机。商业网站也许可以靠提供游戏、手机、电子商务的服务最终盈利。但是对于媒体网站来说,放弃广告商业模式而去追求服务模式,实属舍本求末。

  就《联合早报网》而言,唯一没有尝试过的潜在的赢利手段只剩收费阅读。在集团内部,电子版是否应该收费,已成为一个长期争议不决的问题。主张收费者认为,如果电子版实行收费阅读,虽会丧失大部分读者,但剩下的读者会带来固定收入,而且,这会改变网上读者的免费阅读习惯,有利于电子版的长期发展。主张免费者主要是报纸的高级编辑们。他们提出,《联合早报网》是母报的对外宣传平台,实际上每日都在为母报带来看不见的回报。好比报纸的言论版,不能因为其广告少而取消言论,只搞广告多的本地新闻。而且,一旦丧读者,再要争取他们成本会更高。由于现在报纸利润甚高,编辑们的说话分量也重,因而《联合早报网》和其他报业控股的主要电子报刊得以继续免费提供服务。对于管理层来说,收费还是免费,将是电子报刊未来发展策略的主要问题。无论今后如何发展,《联合早报网》为提升母报的国际地位、对外宣传新加坡都是功不可没。

  (10)《新加坡报业控股报讯》2002年9月期报道:1989年,报业控股设立电子新闻资料库,为英文和马来文报记者编辑查资料用。在此基础上,1994年成立新闻连线(Newslink),供外部公司、机构和个人付费使用。每年订费900新元。新闻连线收藏的报业控股报纸发表的文章可追溯到1989年7月。2002年9月,美国环球数据库公司LexisNexis和报业控股签署协议,环球数据库将向其亚太地区客户促销新闻连线的资料,包括《海峡时报》、《联合早报》、《商业时报》、《新报》和马来文《每日新闻》。环球数据库的客户队伍号称有290万个公司和910名学生,分布于60多个国家。

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